第三部分:消费市场有什么新机会?
刚才我们说到,中国像一个攀岩胜地,到处都有抓手,可以让我们向上攀爬。但是,机会到底在哪呢?
以前总是忙着赶新风口,我们就容易忽略一个非常确定的机会:消费。你想,不管什么时候,老百姓总要追求更美好的生活嘛。
年发生了一件事,今年中国社会消费品零售总额将超过40万亿人民币。这意味着从今年开始,中国会超过美国,成为全球第一大消费市场。而且中国现在的年均增速,比美国快得多。也就是说,从年开始,我们的消费能力不仅会向全世界最强迈进,而且还会越来越强。
投资人李丰还提醒我:我们不光是消费能力强,供给能力也强,我们拥有全世界最大最完整的供应链,不光需求供给都强,我们的效率提升还非常快。我们在以人工智能和大数据为代表的,新一代技术的应用和转化速度也是首屈一指的。
你看,最大的供给,最大的需求,最快的效率提升,这三个变量同时集中在一个国家、一个市场,这在人类历史上是极其罕见。会发生什么呢?结果一定会超出我们的预想。
所以,投资人黄海在看了多个消费项目之后,带回了一份关于中国消费市场的调查报告:《中国消费产业报告》。
黄海老师下了一个判断:中国消费市场正在多点爆发。
网红带货、盲盒、潮牌,好多现象大家可能已经看到了,那么这个消费市场,和我们每个人有什么关系?有哪些抓手是可以帮助每一个人往上爬的?
至少有三个巨大的机会:
第一,新基础设施。
咱们从一个现象说起。
今年的天猫彩妆品牌冠军是谁呢?完美日记,一个全新的中国品牌。
更有意思的点是天猫彩妆前三名的历史:巴黎欧莱雅年,雅诗兰黛73年,而完美日记只有2年。
如果倒转十年前,做一个新品牌,干个实业,2年,你连工厂投产都不可能。更别说,做品牌、通渠道、上规模,那都是需要花时间才能熬出来的事。为什么完美日记只花2年时间就能当第一呢?
因为它很好地借助了中国新基础设施。
基础设施指的不仅仅是铁路、公路和机场。它指的是一个创新者可以放心甩出去,让别人干的所有事。
我们还是拿中国化妆品来举例子。在今天中国的市场上,你要想做一个新的化妆品品牌,很多事你不用自己做了。你只需要做好一件事:定义好你的那个不可外包的核心能力。比如,洞察用户、连接用户、把用户服务好,剩下的所有研发设计、制造、物流、营销平台,都有现成的基础设施为你提供全套解决方案。
我们再看一眼中国的新基础设施——
假如我有个靠谱的方案,这个方案怎么变成货呢?中国庞大的制造业实力是我的后盾。
有了货,货在哪儿卖?中国强大的电商平台就是我的基础设施,通过它,我可以触达8亿用户。
电商争气,这事就完了吗?电商平台的下面是发达的物流体系。1美金的平均快递成本就可以通运全国。这事在全世界都是奇迹。
那再往下看呢?中国物流的下面,是持续几十年没有间断的村村通工程的结果。在这么大范围的国土上,每一个村子都要做到通电、通路、通网络。
你知道吗?在一些边远地区,仅仅为了实现通电目标,每户的投资平均是4万块钱,要是靠收电费的话要年都收不回成本。
有了这些基础设施,哪怕你身处在一个偏远的农村,只要你懂需求、会表达、能沟通。你都可以把这些基础设施利用起来,成为你自己的抓手。把茄子辣椒西红柿卖出个花来。就地致富,就地崛起。
所以,当我们乐呵地在抖音和快手上看农村小哥带货、卖当地土特产的时候,你只要抽身一看,看到的是一个全球唯一的、一层一层累加的、规模、深度、复杂性都极其恐怖的新基础设施体系。
再来看第二个机会,咱们还是从一个场景说起。年2月,有一个中国品牌来到了纽约时装周。他们做了一件简单粗暴的事情,把4个中国字,四四方方,绣在胸前。
这个设计,在中国的社交媒体上炸了。疯狂转发的是谁?年轻人,95后。他们很多人甚至不知道李宁本人是何方神圣。他们只是单纯觉得,胸前那四个方方正正的汉字“中国李宁”,好酷,厉害啊。
年李宁最潮的一款鞋,你知道00后们对它最大的赞誉是什么吗,除了其中的二次元精神,还有一个我怎么也想不到的词:「踩屎感」。什么意思?就是走路时感觉鞋子又软又跟脚,就像踩在屎上一样。年轻人们会在社交媒体上写:吹爆它!
你看,这就是“中国李宁”这个品牌,在年轻一代消费者心里的样子。
凭借“中国李宁”这个子品牌,李宁公司沉寂多年之后,销售额首次进入百亿人民币俱乐部,股价涨了三倍。请问怎么解释这件事?
从李宁到中国李宁,把中国两个字堂堂皇皇地写在胸口,瞬间引爆了当代年轻人内心原有的那份骄傲和认同。
唯一合理的解释,也是四个字——中国红利。
今天几乎所有的消费品类,都迎来了一个通过中国红利而再做一遍的机会。
对我们四十岁以上的人来说,中国这个词非常复杂,我们从小就学习中国地大物博、人口众多。我们的处境从落后挨打、到奋起直追。选国货,一方面是爱国,一方面是便宜。
但是,对于十几二十的年轻人来说,中国的概念非常简单:我的祖国,我自豪。你想今天一个中国年轻人如果出国,新鲜之余,他会觉得外卖不方便吧?好多地方没Wi-fi吧?高铁少吧?出门还得带现金吧?因为没有移动支付。
他们从小在这个环境里长大,对国家有一种天然的认同感。当然,等他们更成熟,也会意识到,我们要向世界学习的地方还有很多。但是,中国这个词,以及背后的那一整套文化符号,对他们的吸引力,是原生的,是天然的。这一代的年轻人以他们喜欢的方式,和我们的文化传承接上了脉。
年,淘宝上好几家汉服店,销售额不声不响都过了亿,最多的一家一年卖了4个亿,买家都是年轻人。你怎么解释?只有一个解释,因为中国文化符号。
过去这些年,产业界一直在讨论我们怎么做文创产业的问题:去日本学,去法国学。万万没想到,年的故宫成了文创产业的头号大IP。故宫IP带火了一批网红爆款,背包、胶带、口红、月饼,好像什么都能带。你怎么解释?只有一个解释,因为中国文化符号。
连华为这样的科技公司,在为下一代产品注册商标的时候,也恨不得注册了一本《山海经》。操作系统叫鸿蒙,实验室叫玄武。还有什么昆仑、浩天、灵豸、饕餮,这样的字眼总让我们内心澎湃。你怎么解释?只有一个解释,因为中国文化符号。
这就是中国红利。它是几千年来中国文化源远流长,在这个时代喷涌而出,可以最快地唤起我们内心深处的认同。只要在这个国家里,都能把它变成自己的抓手。
再来看第三个机会。
得到App总编辑李翔过去一年一直在做一件事,研究历史上那些巨富的产生。他告诉我,巨大的财富创造过程中,必然伴随着整个社会结构和人们生活习惯的变化,其中一定会带来一批世界性品牌的崛起。
你可能会说,建设一个国际品牌,这能做到吗?今年,我听梁宁老师讲到一套方法论。这个事,其实如果花力气、花时间,我们不是没机会。
先说检验品牌的一个最简单的方法,梁宁老师说:品牌,就是你愿意和它自拍。说白了,就是能和用户建立起真实的社会关系互动。你能和多少人建立起真实的社会关系互动,你的品牌就会有多大。
比如,你想喝咖啡了,自己点一杯,这未必是品牌。但是,你愿意带你的朋友,一起去某个咖啡店喝一杯,这就是品牌。
再比如,你买了一双球鞋,自己跑步的时候穿,这未必是品牌。但是,你买了之后愿意拍一张照片,并且晒到朋友圈,这就是品牌。
走在路上突然想上厕所,没有公共厕所,这时候你只看到一家中餐厅和一家肯德基,你说你会去哪家上厕所?大概率是肯德基,但你琢磨过为什么?
很简单,你和中餐厅之间,除了消费没有别的关系,但是你和肯德基之间,有很多层次的关系,你和它的互动没有任何负担,这就是品牌。
让我们试着回答一开始提出的那个问题:中国消费市场,机会到底在哪里?
就是:利用中国红利和新基础设施,创造一个世界级品牌。
这当然是一个极其艰难的挑战。但是我们知道,就在这几年,它一定会发生。
正如年前,一个类似处境的我辈,一个世界级品牌的创造者,一个上升国家中的攀岩者亨利·福特说的那样:“我们已经取得的进步,足以使人振奋。但与未来我们将拥有的一切相比,今天的一切微不足道。”
第四部分:钱从哪里来?
金融学家香帅老师和她的调研团队工作了一整年,考察了十几座城市,收集了3亿条数据,这些数据覆盖了座城市、个区县、十几亿人口,形成了版《中国财富报告》。
这份报告回答一个你肯定关心的问题:钱从哪里来?
我们先从一个数字开始:73%。
这个数是年,中国居民的可支配收入中,有73%来自于劳动所得。
这不是中国自己的现象,即使在美国最顶级的富人当中,劳动收入也占家庭总收入的一半左右。也就是说,钱生钱,其实是少数,人挣钱,才是多数;闭着眼睛挣的钱,其实是少数,睁着眼睛要花力气挣的钱,才是多数。
我看完香帅老师的书之后就觉得很开心,没有人能够随随便便有钱,大家都得下地干活。这让我想起我们办公室墙上贴的一句话:力不到,不为财。这才是个人财富的基本盘。
27%的事儿都在香帅的报告里详细展开。今天我们专心说说73%的事。
有一天,香帅两口子在家里聊天,说起海归博士回国当教授,起薪一年50万,扣掉所得税,每个月到手不到3万。
育儿嫂听到了,震惊地放下手中的活:“啊,文化人挣得那么少?”
没错,现在在北京,一个育儿嫂,纯现金收入每个月至少一万。要知道,10年前,当教授的起薪是一年三四十万,阿姨们每个月拿多少呢?块。
育儿嫂这十年,工资增长得太快了。
香帅随后发了一个朋友圈,很有意思:我因看见了风暴而激动如大海。
这是她引用的里尔克的诗。那么,她到底激动个啥呢?
随着中国开始进入万元美金社会、以及人工智能普及化的影响,中国人的财富状态,正在发生结构性的变化,概括起来就是:人和人的连接,正在决定社会财富的创造、分配和转移。
请大家记住这个词,人和人的连接。
什么意思呢?说个我最近听到的事情。
我们得到大学郑州校区有个同学叫岳海龙。他是做物流公司的。做物流公司要铺网点,需要选择大量的加盟商,怎么选呢?是看他的本事吗?学历吗?投资吗?经验吗?都不是。他做这行有个窍门叫:三个当家人,一门穷亲戚。
三个当家人啥意思?你不是光棍一个,而是还能再团结来两个人,甭管是小舅子还是媳妇和你一起合伙干,这说明了你人际能力的连接性。
而一门穷亲戚,其实是他们在考察一个人的人际能力的可扩展性,就意味着,这个业务到了最忙最苦的时候,你从市场上完全抓不到人的时候,你总有一个信得过的人,替你冲上去。
这个例子说明什么呢?说明每一个人的财富状况,不仅取决于自己的能力,还取决于自己有什么样的人际连接能力。
刘润老师告诉我,一个人的财富基本盘,有两个组成部分,第一,你自己的本事,第二,你和其他人连接的本事。而后者是前者的放大器。
带着这个视角,再来打量中国人的财富版图,你会发现,有些职业正在起变化。
比如说房产中介,中国有多万从业人员。过去的理解,这是一个把人和房连接起来的职业。但是,现在已经不是这样了。他更重要的任务是要连接人和人。
现在大多数人买房,都是改善性住房,也就是先卖一套,再买一套。你知道这个过程有多复杂?
第一,买主卖主都没那么着急,一套房成交的时间大大延长。在18个典型城市里,过去三年,一个客户从他第一次看房,到他定房的成交时间从26天拉长到了39天;而卖主把房子从挂出去到成交的时间,从62天拉长到了天。
第二,在中介公司内部,也需要多人协作,才能成交一套房。比如北京这样的城市,一笔成交背后平均有8个经纪人协同参与。
你看,过去一套房成交时间短,靠一点销售套路是有可能赚到这笔中介费的,但是,现在时间一拉长,这套行不通了,你不跟客户真正彼此信任,还真就赚不到这笔钱。
这么一来,一个人现在再要去干房产中介这一行,对能力的要求就非常高了。他至少得是一个能够取得客户长期信任的高手、不光是客户要信任他,其他经纪人也要信任他才会愿意和他合作。你看,他还得是一个内部协同的高手。这个行业的财富分配天平就会向具备这种能力的人倾斜。
再给大家介绍一个老职业的新变化。
你知道吗?现在有不少这样的例子,在其他行业做得非常好的人,改行干保险。比如外企的、银行的、广告公司的、媒体的,甚至还有医生。我们得到App的李璞老师说,过去大家的一贯印象,转干保险的基本上就两种情况:要么走投无路,要么身怀绝技。这两年,身怀绝技的人,改行干保险的,越来越多了。
改行的理由当然很多,但是深入了解之后,我才知道这一行对人的要求也在不断发生变化。
说个我的亲身体会,今年,我也买了一份保险,就在我要提笔签字的那个瞬间,对面的保险客户经理突然笑眯眯地跟我说了一句话:罗老师,你想好再签字哦。你签了字,我可要服务你20年咯。
注意,是整整20年啊。在这20年里,我出险了他得帮我报案,我身体要有点医院,看完病拿着我的各种证明、清单、发票、分割单,去理赔报销。
说白了,他得跟我保持20年的紧密联系。对一个成熟的保险经纪来说,他要在几十年的时间里,同时跟很多人保持紧密联系。你想想看,他要是没有强大的跟人连接的能力,他是完不成这件事情的。
当然,要求高,也意味着回报高。你可能知道,现在做得好的保险经纪,年薪百万不是问题,而且时间还自由。但是,你可能未必知道,保险这个工作,是可以传代,可以继承的。
你就想,等他退休那天,把30岁的闺女带到我面前,介绍说:这是我孩子,相应资格都有,请让她继续为罗叔叔服务。你说这是不是就继承了?他这辈子的奋斗是不是就可以在代际之间传递?
为什么保险这个行业可以继承?因为它处理的其实是一组信任关系。本领可能会过时,资本可能会贬值。但是,人和人之间的连接,是可以一直延续下去的。
当然,房产中介、保险经纪人,这些职业本身就是人与人之间的连接器,所以他们的财富能力,挣钱能力会提高。那你要说我这个职业不是这样的呢?难道我要改行么?当然不是。不管什么职业,在所有的选择关头,多和人连接,保证没坏处。
一个厨师,是只会埋头在后厨做饭,还是做了一道得意的菜之后,跑到前厅看看食客的反应,甚至聊几句?后者更可能成长为一个名厨。
一个程序员,是只会埋头敲代码,还是会主动加个用户的