4月26至28日，N.Game网易游戏开发者峰会上以线上形式举行，本届开发者峰会以“传承X洞见X匠心”为主题，汇聚业内众多知名专家，共享游戏研发经验。
4月26日，“天下”IP产品经理、网易游戏策划总监李星以《“天下”长线运营分享——如何让13年老游戏连续3年逆势增长》为题，分享天下系列产品13年所积累的运营经验，以及长线运营会给游戏带来的切实价值。
以下是GameRes整理的演讲内容：
Hello大家好，我是网易互娱香格里拉工作室的负责人李星，非常荣幸能够参与年网易游戏开发者峰会，在本次峰会中我分享的主题是《游戏的长线运营》。
所谓运营，在我看来就是为用户创造价值，量化价值的指标就是常见的各种运营数据，长线运营则是在尽量长的时间周期内为用户创造价值。每年的新游层出不穷，但把时间轴拉到5~10年来看，能够长线运营的产品其实是凤毛麟角的。
既然长线运营那么重要，为什么是我来分享？年我在网易互娱实习，年正式入职网易游戏，在过去的7年时间里，我主要主导和参与的运营项目量级达到亿人民币以上，涉及的产品类型包括了MMORPG和战术竞技等。
今天分享的主要内容，就是关于一个13年的老游戏如何连续三年逆势增长的故事。
困境：端游式微，团队变动，辉煌不再
1.手游时代选择回去做端游
这个故事的开始，要从年的一个选择开始，当时我在负责《荒野行动》运营的一些工作，在9月底左右的时候，领导找到我，大意是说现在有这么一个机会，有《天下3》这样一个产品，你愿不愿意来接手。这个产品的业绩需要一些转变，这是证明自己的好机会。
坦白说，当时我的内心有那么一丝丝的挣扎。但很快我就跟领导说，天下需要我，我愿意全力一试。当时我受到了非常多的一些质疑，公司内的一些小伙伴、包括公司外的一些朋友们都会劝我，说现在是一个手游的时代，你选择回去做一个大势已去的端游，有没有为自己的职业生涯考虑，当时这是直击我灵 的一个拷问。
2.团队变动，信心下滑，辉煌不再
整个团队，因为一些历史原因也发生了很大的变化，有很多非常核心的、 的同学离职了，整个大团队的信心有所不足。熟悉网易的朋友一定会知道，”大梦天”是我们公司三大老牌事业部，天下事业部也为网易和整个业界孵化出了非常多的 的产品，而这样一个直线下滑的局面，我能否真的能够扭转。
于我个人而言，天下是我的 款MMORPG，它也是我职业生涯的起点，本身我就对它有特殊的感情。坦白来说，我非常害怕承载着无数光荣和梦想的一个产品，跪在了我的手里。但是 我还是愿意选择相信，选择相信网易和天下的底蕴，选择相信热爱。
很幸运，经过我们过去三年内整个团队的不懈努力，三年后的我们终于取得了一点点成绩，我非常为我们的团队感到骄傲，可以看到从年至今，我们产品的营收处于一个直线上扬的趋势。
于是就有了一些媒体的报道——无论是从收入和在线来看，我们这款老产品都处于一个连续上升的趋势。一开始我看到这篇报道的时候，会觉得有点不太严谨，因为年到年不是连续两年吗？好在现在是年，我们产品也还在处于一个上行的阶段，并且增长率在一个持续提高的过程，所以回过头来看这个标题也没有毛病。
那么今天我希望给大家分享三个帮助我们增长的一些重要的转变。
促成长线运营、逆势增长的三个有效转变
转变一：运营体系重塑外观数值双循环
首先就是我们对整个运营体系进行重塑。
作为一款数值主导的运营体系，向一款外观数值双循环的运营体系的一个重塑。此外就是我们做了更多的精细化运营的操作，帮助满足用户更多的多元化需求。
《天下》这款产品它是以上古奇书《山海经》为蓝本的，最初我们《天下》给到玩家的一个印象就是与妖魔的抗争，在左图中我们可以看到巨大型妖魔的世界BOSS的一些玩法，右图中就是我们曾经弱水三千的服务器，有接近人以上的大型PVP玩法的一个盛况，至今仍为玩家津津乐道。
早期的《天下》它就是一个比较经典的数值主导的运营体系，玩家在游戏中扮演一定的角色去提升自己的等级，而等级会解锁一些系统，系统为玩家提供一些战斗的属性，这些属性在玩法当中验证，这样一套数值主导的一个价值观。
而过去的十几年里，我们为了保证整个产品的长线运营，开辟了很多成长性的数值给玩家，这样一套比较封闭的数值体系，给部分玩家造成沉重的养成压力。
整个年到年以来整个手游市场的一个爆发式的增长，给我们产品也带来了非常大的一个冲击。
所以，想要扭转这种局势，让产品活下来确实需要一些底层的转变。
在回到《天下》之前，我负责《荒野行动》的运营工作。在很长一段时间里，一方面大家要在白热化的战术竞技的竞争中活下来，另外一方面，整个业界也在思考和探索战术竞技如何商业化的这样一个难题。我们也做了非常多的积极的尝试，这段非常宝贵的经历给我作为策划的世界观带来了非常大的冲击。
回到《天下》之后一个理所当然的想法就是，天下这种MMORPG是不是也可以尝试？于是我们逐步建立起了一套以外观付费为主体、外观数值双循环的运营体系。
另一方面，我们的整个产品的研发速度也大大加快，在过往《天下三》每年会推出1~2个资料片，而仅年一年，我们就开发了3~4个资料片的内容给到玩家，玩家看到我们的投入和更加有诚意的内容，于是会更加的活跃，也更加愿意认可我们的内容，看到积极的运营数据后整个团队的信心也在重塑。
建立外观分层体系
整个转变具体而言，就是我们建立了一套外观分层的运营体系，过往的话我们的投放可能会比较的粗放，后来我们对外观进行了6个等级的划分进行了非常精细化的投放。
首先我们提供了一些体验装，类似现实生活中的快消品，让玩家觉得在这样一个大型的MMORPG里你可以不用征战四方也可以身着华服，岁月静好也是一件非常快乐的事情。对于小资一些的玩家，我们有提供时尚单品，类似现实生活中的MK或者Coach，满足玩家在轻奢品上的诉求。而针对其中一些轻奢品，我们提供了理财的机制，让它在虚拟世界当中能够有升值的空间。而对于需要高奢品来满足个性化需求的玩家们，我们也要更多的去认可大家对于外观的追求，就和现实生活中一样。
我们在虚拟世界也会给到一些广告的展示，如果你有一个非常好看的外观，也可以受到非常多的虚拟世界的朋友们的一些认可，如此一来非常多数值追求停滞的朋友们，他们可能就有了一些新的追求点。
结构性改革
对于以前那些有数值压力的玩家，我们通过整个游戏的投放体系进行结构性的重构，让他们的体验得到了改善。
我们认为服务就是为玩家提供一定的确定性，让玩家在特定的时间想起我们。现在我们推出一个大型的资料片或者一个活动，并不是在跟用户说你上线来花钱，而是说只要你上线，在特定的时间点上线就可以免费的获取非常多的游戏内容，或者是一些成长道具，免费的拿到大量的实惠和福利。这部分玩家在虚拟世界中感受到自己的成长，感觉到自己比以前更加好看了，他收获了成长的一个快乐。
玩家需求精细化
此外我们还对整个游戏的服务器架构进行了反思，在过去来说，我们会每隔一段时间开一个新服，新服过了一段时间会去开转服，然后服务器如果运营不善，可能会进行一些合服务的操作，整体来说是一个比较粗暴的一个滚服的机制。
我们从去年开始就对整个服务器的架构进行了一定的反思，我们引入了赛季机制，即一些服务器的群组会在给定的时间内定向地转移到某个服务器，我们还设计一整套低压力养成的专属服务器，制造一些低压力养成的体验，配套一些新服的福利和专属的宝箱获得了不错的效果。
目前整个服务器架构的生态仍然处于一种不断验证的阶段，其中的一个代表就是在今年3月31号刚刚面市的“戮力同心”主题服，在这个服务器里我们推出了一系列定制的内容，释放了玩家的一个养成压力，让《天下三》的经典”元 珠幻化体系“得到了巨大的发挥空间。截止到目前为止我们可以看到这个服务器人山人海，非常火爆。不少玩家称道，这才是山海经、这才是天下。
我们希望给玩家提供一个好玩不贵的体验，改变玩家一提到MMO就会感觉到自己养成的负担非常沉重的这样一个概念：要么重肝、要么重氪。
在这样一些主题服的助力下，《天下三》的DAU也达到了多年以来的一个 。我们可以看到从年往后的一个不断下滑的趋势，到年我们开始触底反弹逆势反弹，保持了每年都有所提升，且有持续向好的趋势。
转变二：保持与用户的连接
在年网易互娱提出了新的价值观，其中很重要的一条就是和用户在一起，在这个方面我们也有很多的继承和转变，首先就是保持与用户的连接。
我们每年都会在全国各地举办一些玩家见面会，或者是每年一度的玩家嘉年华，其目的是能够面对面的与玩家进行连接和沟通，当面去倾听玩家的一些诉求。
而现在是一个移动互联网时代，我们还希望《天下三》为玩家打造一个具有天下特色的社群运营体系，我们希望我们在日常生活中就能时时刻刻的与我们的玩家保持连接，目前天下特色的社群运营体系已经覆盖了30%以上的活跃玩家，我们的天下玩家再也不用担心找不到一起游玩的小伙伴了。
我们的开发组也会时时刻刻在群内去了解玩家的实在的诉求，熟悉天下的朋友一定知道，天下有一个传统，每逢现实有一些巨大型的重大的突发事件，玩家就会自发的在虚拟世界当中集结在一起去纪念人民英雄，祈愿美好的生活。从年的汶川地震到后来的禽流感的爆发，再到年的新冠疫情，我们都在 时间满足了我们玩家的这种需求。
在《天下》的玩家中还流传着一个说法，玩《天下》学语文。因为我们在十几年的运营过程中我们会发现玩家对于传统文化非常的喜爱，在年我们推出了”夸父计划“，推出了汉服季系列活动；年我们与苏州博物馆深度合作，推出了主题的资料片；年的春节，我们与 梅戏进行合作，推广戏曲文化。我们还会在今年暑期与颐和园进行合作，推广皇家园林的文化。
只要我们产品还活着，我就希望这样一些传统文化的推广活动一直做下去，我相信做3年、做5年、做10年甚至更久，我们就会和整个行业非常 的一些产品一起去助力中国传统文化的推广。
转变三：营造“大事件”
第三个重要的转变就是我们试图去营造一些大事件，让更多的回流玩家注意到我们。
在我们游戏行业中有非常多的 的产品，会营造一些世界性的大事件，实现玩家圈层的一个突破，例如《堡垒之夜》、《魔兽世界》或者是《FF14》等等。我们也不断的进行探索，在年营造了一个天下玩家的大事件。
锁妖塔炸了，弈剑听雨阁灭门。
弈剑听雨阁是大荒十一大门派当中的颜值 ，具有十分高的人气。而这次成功的大事件就是围绕着风雨飘摇中的弈剑听雨阁而展开的，我们历经5步，吸引很多老玩家回流。
步就是魔气出现。在版本前的一个月，我们会发现游戏当中出现了一些神秘的奇异的现象，例如一些屏幕的魔气的 ，以及在每天的12:02，他就会弹出一些特定的大事件，其实是在暗示你整个游戏的大版本是在12月2号会呈现给大家。
以及我们在游戏的玩家聚集最多的一些论坛等媒介，会出现一个名为“魔气冲天之剑”的这样一个神秘的NPC，它跳出来说，我悬赏万金，各位少侠谈谈你们对剑的理解，它会在各个媒介进行故弄玄虚，引发玩家的